Accenture identifica los tres segmentos de consumidores chinos más propensos a comprar marcas extranjeras
04/01/2008
La confianza y la fiabilidad son las dos características más valoradas a la hora de tomar la decisión de compra

* Los colectivos denominados "jóvenes reales", "con aspiraciones" y "gente solvente" los más abiertos a consumir marcas globales

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* Los consumidores chinos valoran más las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales que los mensajes a través de canales tradicionales de marketing

Madrid, 26 de diciembre de 2007. Las empresas que buscan captar la atención del consumidor chino -cada vez más experto en marcas occidentales- necesitan adaptar sus estrategias de marketing para dar respuesta a las preferencias y actitudes de los tres segmentos de clientes chinos más predispuestos a comprar marcas extranjeras: los denominados "jóvenes reales", "con aspiraciones" y "gente solvente", según el estudio "Oportunidades para las marcas globales", realizado por Accenture.

El informe, realizado entre consumidores de zonas urbanas y suburbanas de China, mostró que existen seis segmentos de clientes diferentes, tres de ellos con una gran afinidad hacia las marcas extranjeras y otros tres para los que existen unas características de marca que valoran más.

El segmento más proclive a comprar marcas extranjeras es el denominado "Jóvenes reales", formado por jóvenes universitarios -la mayoría mujeres- que cuentan con una posición más acomodada, pueden realizar gastos casi ilimitados y están profundamente interesados en las marcas extranjeras. Este colectivo es dos veces más proclive que cualquier otro a comprar nuevas marcas recién introducidas en el país (28% frente al 14% o menos del resto) y es el más predispuesto para ser el primero en probar nuevas marcas (43% frente al 32% o menos del resto).

Los otros dos segmentos que compran marcas extranjeras son los denominados "con aspiraciones" -hombres y mujeres jóvenes consumidores que, al igual que los "jóvenes reales", tienen muy en cuenta las marcas y aspiran a tener "lo último y lo mejor"- pero que tienen un problema ya que sus bajos ingresos les impiden comprar lo que desean; y el calificado como "gente solvente" -formado por hombres y mujeres con ingresos elevados que, al igual que los "jóvenes reales" quieren lo último en tecnología y en productos exclusivos y de gama alta-. Sin embargo las personas dentro de este grupo valoran las marcas que están implantadas y bien asentadas en el mercado.

Entre patriotas e indiferentes

El estudio también identificó a otros dos segmentos de consumidores predispuestos a comprar, pero esta vez, marcas nacionales. Son los "patriotas" -formado mayoritariamente por consumidores masculinos (82%) con unos ingresos dentro de la media y que compran marcas chinas como muestra de la lealtad a su país- y los "compradores lógicos" -cabezas de familia que prefieren el valor sobre la exclusividad-. El sexto segmento de consumidores sería el denominado "indiferentes hacia las marcas", estudiantes rurales o suburbanos con pocos o ningún tipo de ingresos y que mostraron poco interés hacia las marcas.

"Durante la última década, el mercado chino se ha convertido en un importante, y a la vez desafiante, objetivo comercial en la economía global. Los hábitos y valores de compra de sus consumidores están evolucionado de forma rápida", según Mario Ezquerra, socio de Accenture. "Son muchas las compañías que lo han intentado, pero hasta ahora son pocas las que han conseguido vender en este inmenso mercado diverso, complejo y en algunas ocasiones confuso. Todo ello obliga a los distribuidores de marcas extranjeras a pulsar los hábitos cambiantes de sus consumidores".

El estudio también demuestra que los consumidores chinos no están tan influidos por los canales de marketing tradicionales como por las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales -incluyendo la publicidad online, los puntos multimedia y la firma digital-.

Un aspecto común tiene que ver con la confianza y la fiabilidad. Según el informe, para el 81% ser digno de confianza es la propiedad más importante de una marca a la hora de tomar la decisión de compra en todas las categorías de productos. Esta conclusión se hace aún más patente cuando se trata del sector de servicios financieros, con un 91% que afirma que la honradez es el factor más importante. La fiabilidad también resulta ser muy importante, ya que fue mencionada por el 80% de la muestra.

La característica menos importante fue la contribución de la compañía a la sociedad (sólo el 30% respondió afirmativamente). Esta propiedad tenía un impacto aún menor cuando se trataba de comprar productos de alta tecnología (23%) y, sobre todo, de servicios financieros (40%).

"Se necesita el conocimiento, los valores y el impulso decidido de toda la empresa para crear y ofrecer productos y servicios diferenciados que puedan, en último término, ganarse la confianza de los consumidores chinos", según Ezquerra.

El estudio forma parte del esfuerzo constante de Accenture para comprender mejor lo que significa ser una empresa de alto rendimiento en un mundo multipolar, un mundo caracterizado por el rápido crecimiento de las economías emergentes, por la mayor integración económica entre todas las zonas y por la convergencia tecnológica.

Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing. Comprometida con el desarrollo de la innovación, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios de alto rendimiento. Con un profundo conocimiento de los diferentes sectores y procesos, unos amplios recursos globales y un constante seguimiento de resultados, Accenture dispone de los mejores profesionales, capacidades y tecnologías para ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento. Con aproximadamente 170.000 personas trabajando en 49 países, la compañía obtuvo una facturación de 19.700 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2007. La dirección de Accenture en Internet es www.accenture.es.Telekom, líder en soluciones tecnológicas