Los cambios que llegan con la nueva clase media, en el radar de las marcas
27/06/2011
Los compradores del futuro serán frugales y sofisticados. Las redes sociales, un desafío para los creativos y la publicidad.

Fuente: www.ieco.clarin.com   Fecha:  27.06.2011

Atención empresarios y especialistas en marketing y publicitarios: una nueva clase media está emergiendo y conviene estar al tanto para seducirlos. No es como la familia de Mafalda de hace 40 años, con los valores sociales tan afincados, ni como la que se desarrolló en los 90, que se expresaba a través del consumo y el gasto. Tampoco es como la actual, que diseña su fisonomía en base a la concreción y acceso a bienes materiales y simbólicos deseados.

Así lo indica el informe Consumidor 2020, que la consultora Deloitte presentó recientemente y en el cual destaca que en los próximos nueve años se sumarán en el mundo 800 millones de nuevos consumidores, en especial en los mercados emergentes, como el argentino. Y estos compradores, cuyo principal desafío será lidiar con precios de alimentos más elevados, privilegiarán la compra de productos locales y saludables, valorarán la producción sustentable y las redes sociales, según Deloitte, funcionarán como un radar para observar las conductas de las empresas y las marcas. En síntesis, el consumidor del futuro será frugal y sofisticado a la vez.

Nadie sabe cómo impactará la tendencia en la Argentina, pero los especialistas recomiendan estar alerta a los cambios. “Lo que hoy parece lejano, llegará, y será tarde para incorporarlo si no se contempló en las comunicaciones, las actividades de las empresas, sus productos, en sus ingredientes y en sus promesas”, aconseja Mariela Mociulsky, directora de Trendsity y licenciada en Psicología, especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias sociales.

Según el punto de vista de esta especialista, muchas de estas tendencias “mañana van a ser requisitos muy tenidos en cuenta por los consumidores del futuro que hoy son niños y pre adolescentes. Así, las marcas deberían buscar captar a los consumidores como nuevos comunicadores”.

Desde Londres, el publicista argentino Pablo Minces, que se desempeña como director general creativo para la agencia Santo Buenos Aires, relativizó el informe pero señaló: “La bola de cristal que hoy predice el futuro estará obsoleta para el 2020. Lo que podemos hacer es pensar aquellas cosas que no van a cambiar: yo creo que las relaciones entre los consumidores y las marcas se parecen mucho a las relaciones entre personas. Uno no le pierde el respeto a otra persona porque ha dicho algo que no le gusta, como tampoco se enamora de otra porque piensa de la misma manera. Esa relación debería darnos más libertad para probar cosas, para decir cosas nuevas, para cometer errores humanos, para generar lazos más fuertes con los consumidores. También para conciliar lo que las marcas hacen y dicen. Tenemos que dejar de pensar en los canales de comunicación y pensar en las relaciones humanas”, puntualizó el creativo.

Guillermo Oliveto, presidente de Consultora W y especialista en tendencias de consumo, agregó: “La nueva clase media entra al mundo del consumo dando un salto mayúsculo, evitando instancias intermedias que fueron atravesando paulatinamente quienes hoy gozan de una posición privilegiada en la estructura social, pero que llegaron a ella de manera más lenta”.

Así planteado el escenario, toda persona que asciende en la pirámide social mira con un ojo hacia arriba (el esfuerzo para llegar) y con otro hacia abajo (el fantasma de volver al lugar de origen). “Esto es algo que las marcas deben tener muy claro y gestionar con sabiduría. Siempre atentas a la evolución del contexto económico y social de cada momento. Es cierto que, cuando las cosas vienen bien, la clase media se da permiso para espiar lo que sucede arriba y deja fluir algunos nuevos deseos. Tan cierto como que, cuando las cosas vienen mal, rápidamente surge el temor y la cautela”, dijo Oliveto.

Esos nuevos consumidores sofisticados que predice Deloitte están creciendo en los países emergentes y en el futuro quizás dominen el mercado. Pero muchas de esas tendencias ya están presentes, al menos para Eduardo Remolins, economista argentino especializado en management de la innovación. “Hoy el consumidor vota con su dinero y se lo da a quien hace lo que él piensa que está bien. Que el producto sea bueno ya no hace la diferencia. La sociedad quiere que las empresas apoyen causas con la que ella se identifica”, señaló.

En definitiva, una sociedad global con una clase media más poderosa permitirá, desde la óptica de Remolins, generar mercados con productos diferenciados, con mejor rentabilidad y menores barreras de ingreso. “Una oportunidad ideal para empresas de países en desarrollo y no necesariamente tan grandes”, comenta. ¿Una oportunidad para la Argentina?