La crisis provoca que el 10% de los españoles cambie de entidad financiera
23/09/2010
Mientras los bancos tratan de captar nuevos usuarios, las cajas intentan que no se les escapen

Fuente:  http://www.capitalmadrid.info  Fecha: 23.09.2010

"Las colas ya no las tengo en las sucursales. Están en la web", confesaba un directivo de un banco en el debate organizado por IBM en torno a la presentación del "Estudio Gestión de Clientes 2012. Un nuevo modelo para las entidades financieras españolas". Ese informe ha sido elaborado con la participación de 26 entidades financieras (diez bancos y 16 cajas) que representan el 80% de los activos totales del sistema financiero español. Ese estudio deja muy claro que la principal preocupación del sector es el acceso al capital y, también, superar la crisis crediticia y, por extensión, la económica. Aunque el 46% de los ejecutivos de bancos y de cajas de ahorro españoles cree que la recuperación de la economía española se producirá del año 2012 en adelante.

El dato más preocupante para el sector es que el nivel de rotación de clientes (en roman paladino, los que cambian de entidad) se ha doblado desde la crisis, aunque se sitúa todavía "por debajo del 10%", según Alfred Escala, vicepresidente de Servicios Financieros de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel. Este porcentaje contrasta con los datos aportados ayer por CapitalMadrid.info, por los que Caja Duero quiere acelerar el proceso de fusión con Caja España para frenar la fuga de depósitos. En su caso, el 9%; en el de Caja España, el 11%. En los dos, muy por encima del 4,5% de media oficial del sector de cajas de ahorro. Aunque no es estrictamente comparable la ratio de rotación de clientes con la fuga de depósitos, está claro que la crisis ha provocado que más clientes lleven a la práctica el cambiar de entidad financiera y dejen de aplicar la recomendación de Ignacio de Loyola. "en tiempos de turbación, no hacer mudanza".

Francisco Molina, responsable de Consultoría para el Sector Servicios Financieros de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, coincide con su colega Alfred Escala en que los bancos están más volcados en la captación de nuevos clientes, aprovechando el proceso de reestructuración que están viviendo (o sufriendo) las cajas. En cambio, las cajas, sobre todo las que están sometidas a procesos de fusión (ya sean reales o virtuales), están más centradas en retener a los clientes para que desoigan los cantos de sirena de otras entidades.

En este sentido, el estudio de IBM cree que "la captación de nuevos clientes será la máxima prioridad de los ejecutivos de las entidades financieras en los próximos tres años", ya que "la reordenación del sector bancario, la concentración de riesgos resultante, así como la posible pérdida de foco en el mercado, abrirán importantes oportunidades de captación de clientes de la competencia en un mercado con tasas de crecimiento muy pequeñas". Algo que "implicará una mayor competencia interna en el sector".

Bancos y cajas deben afrontar una reducción del volumen de negocio por la crisis económica y por las "nuevas políticas de gestión del riesgo y de la liquidez"; una disminución de beneficios por el incremento de la morosidad y de los activos improductivos, el estrechamiento de márgenes y el aumento de los costes de financiación: y por una elevada dependencia de los mercados mayoristas de deuda.

En este sentido, los directivos de bancos y de cajas confiesan a IBM que "la gran prioridad del sector bancario español es el acceso al capital y la crisis crediticia". Y añaden: "Esto es lo que ha generado la tremenda guerra del pasivo en la que estamos". También lanzan una advertencia: "La guerra por la liquidez está para quedarse, ya que los capitales que financiaban la economía se han marchado".

El incremento de la prima de riesgo española y del coste de financiación en los mercados interbancarios internacionales han "incentivado las agresivas estrategias de retribución de pasivo que han lanzado algunas de las entidades financieras españolas, especialmente algunos bancos, que han intentado captar nuevos clientes aprovechando el momento en que se encuentran las cajas de ahorros y acelerando, por lo tanto, la reestructuración del sector bancario", interpretan los expertos de IBM. Lo que está claro es que cada día que pasa deja de tener validez la afirmación de que "tradicionalmente las cajas de ahorros han tenido mayor éxito en la captación de depósitos de clientes, captando una cuota de mercado superior al 55%".

Son muy interesantes algunas respuestas de directivos de entidades financieras en el estudio de IBM, continuación del desarrollado en el último trimestre de 2009. Una, "no hay crecimiento posible, salvo coger espacio a la competencia". Dos, "la crisis y las fusiones del sector abrirán bastantes posibilidades para entrar en áreas en las que no se estaba". Tres, "existe frente a nosotros una oportunidad extraordinaria de captar nuevos clientes".

Al mismo tiempo, la banca que opera en España exprimirá la información que tiene de sus clientes para realizar más campañas de venta cruzada o inducida. "La banca española ha utilizado sistemáticamente la venta de hipotecas como palanca para aumentar el número de productos contratados por cada cliente", señala el informe de IBM. Hay entidades que, con 6,4 productos por cliente, lideran la clasificación de la banca mundial por este concepto. "La banca española tiene de media más de seis productos por cliente, la tasa más alta del mundo", señala Alfred Escala.

En este campo, la crisis está haciendo que la tendencia a diversificar las entidades con las que cada persona trabaja vaya atenuándose. "Hay una mayor concentración, con la contratación de más productos en una sola entidad", avisa Escala.

Para los expertos de IBM, la gran asignatura pendiente de la banca en España es la personalización de los precios que se cobran al cliente. "Se ha cambiado la política de precios en servicios, orientándola a la personalización por cliente de acuerdo al valor de cada uno", opina, en cambio, uno de los directivos entrevistados. "Los clientes de mayor valor no pagan o pagan muy poco, mientras los de poco valor pagan siempre", añade. En este sentido, en IBM creen que "la sucursal debe ser capaz de identificar a los clientes con mayor recorrido, a los que aportan valor, para que paguen más los que menos valor generan".