Estudio de Accenture: la mayoría de empresas declara que debe replantear sus capacidades para garantizar el crecimiento en los mercados emergentes
26/01/2012
La mayoría de empresas líderes internacionales ha declarado estar mirando hacia el elevado crecimiento de las economías emergentes para impulsar la siguiente fase de su crecimiento, aunque no cree estar dotada de las capacidades necesarias para competir en estos mercados, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por Accenture (NYSE: ACN).

Fuente:  www.eleconomista.es  Fecha:  26.01.2012

Según una encuesta realizada a 588 empresas líderes en 85 países, el 80% declara que el principal centro de interés del crecimiento reside en las economías emergentes, pero un 73% cree que debe agilizar sus esfuerzos para construir una cuota de mercado suficiente en estos mercados de alto crecimiento o, de lo contrario, será realmente tarde para ello.

La encuesta, publicada en un informe de Accenture, Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets, revela que el 40% de los ejecutivos declara no contar con una estrategia o con las capacidades operativas necesarias para beneficiarse de las oportunidades en sus mercados objetivo de alto crecimiento, así como que el 47% cree que su empresa tendrá que "reevaluar" o llevar a cabo un "profundo replanteamiento" de los enfoques y capacidades que necesitan para competir en estos mercados. Los datos reflejan que no existe una diferencia significativa entre las empresas de los mercados emergentes y maduros en lo relativo a su preparación para construir una cuota de mercado en esas localizaciones geográficas.

El informe analiza la diversidad de las tasas de crecimiento de los ingresos de los hogares en varias economías y sugiere que existen oportunidades importantes en aquellos mercados que las multinacionales entienden con dificultad. Con el fin de sacar partido a dichas oportunidades, el informe recomienda que, como primer paso clave, las empresas deberían invertir en técnicas avanzadas para el seguimiento y la previsión de cambios rápidos en el poder adquisitivo y las tendencias de consumo de estos mercados, así como en la naturaleza de la competitividad a la que se van a enfrentar allí.

"Las empresas tienden a dudar a la hora de priorizar las inversiones en nuevos mercados, e incluso prefieren reducir o retirarse de algunas localizaciones hasta que el entorno económico internacional sea menos confuso", ha declarado Mark Spelman, director gerente, Estrategia, Accenture. "Muchas empresas están reteniendo importantes reservas de efectivo que podrían utilizarse para ampliaciones, y nuestra investigación identifica países con mercados de consumidores con un alto crecimiento que podrían representar una oportunidad significativa. Las empresas siguen dudando con respecto a cuál podría ser el mayor riesgo en el actual entorno competitivo. El primer paso reside en conocer mejor a los nuevos mercados".

Se puede acceder a un video de Mark Spelman en el que comenta el informe mundial en el canal de Accenture en YouTube en este enlace.

La diversidad entre los niveles de ingresos de los hogares subraya la necesidad de priorizar mejor

El análisis del informe de los ingresos futuros de los hogares en 64 economías líderes se realizó junto con Oxford Economics. Éste sugería que el 87% de los 124 millones de hogares adicionales que se sumarían a la economía mundial en 10 años hasta 2020 serían economías emergentes, lo cual representaría al menos 8,5 billones de dólares americanos de ingresos de hogares adicionales. Entre los ejemplos del ritmo y de la diversidad de crecimiento revelados por el análisis:  

  • A pesar del tamaño y del crecimiento de China, otras economías emergentes, como Polonia, Colombia, Malasia, Nigeria y Kazajistán, contaban con un gran número de hogares con unos ingresos anuales superiores a 50.000 dólares americanos en 2010.
  • China ocupaba el puesto 28 de los países cuyos ingresos de los hogares alcanzaron al menos los 30.000 dólares americanos en 2010. Sin embargo, se espera que para 2020 adelante a todos, salvo a Estados Unidos, Japón y Alemania.
  • De entre los mercados emergentes, Turquía experimentará el mayor incremento absoluto en sus ingresos de hogares procedente de hogares que ganarán al menos 50.000 dólares americanos en 2020, lo cual significa un incremento del 150% hasta los 635.000 millones de dólares americanos.
  • Otros países menos conocidos ofrecerán importantes oportunidades. En 2020, por ejemplo, está previsto que el número de hogares en Kazajistán con ingresos de al menos 50.000 dólares americanos se multiplique hasta alcanzar los 770.000, más que la suma de hogares con ingresos de ese nivel en Indonesia, Filipinas, Vietnam, Pakistán y Egipto.

La recesión ha acelerado el cambio en el comercio a los mercados emergentes

Además de los resultados de la encuesta a líderes empresariales, Fast Forward to Growth contiene datos que indican que, si las tendencias actuales continúan, el valor de las exportaciones entre las economías emergentes (E2E en sus siglas en inglés) superará al de las exportaciones entre los mercados desarrollados (D2D en sus siglas en inglés) por primera vez para finales de 2013. Hasta hace poco, el comercio D2D ha dominado el volumen comercial mundial y hasta solo el año 2000, el E2E era el menor componente de los flujos comerciales mundiales. Según Accenture, este cambio se ha acelerado por la recesión económica.

"A medida que el volumen de comercio se traslada a mercados con elevado crecimiento, las empresas deben, o bien situarse en esas economías o perder el aumento de comercio que se producirá entre ellos", afirma Spelman. "Pero el panorama de los mercados de consumo de elevado crecimiento va cambiando rápido y las empresas deben mirar más allá de las etiquetas como los BRICs (Brasil, Rusia, India, China) cuando formulan sus planes de crecimiento. La diversidad de las tasas de crecimiento supone que las empresas deben tener en cuenta una gama más amplia de oportunidades para ser tener un mayor nivel de identificación de los segmentos de mercados nicho".

Hacia una mayor especialización

El informe de Accenture ilustra cómo las empresas necesitarán ir más allá de los segmentos de mercado tradicionales hacia nuevas proposiciones y grupos de clientes. Nuestro método es desarrollar segmentos internacionales de clientes con necesidades y preferencias comunes. Por ejemplo, una empresa multinacional ha tenido éxito identificando las necesidades de los consumidores masculinos en zonas con escasos suministros de agua y ha diseñado productos de cuidado masculino específicamente para este grupo de clientes en múltiples mercados.

Según Accenture, otro método es desarrollar casos empresariales basados en el potencial que se puede encontrar en las ciudades y regiones, en vez en los países. Por ejemplo, una empresa china de bebidas consiguió una ventaja de mercado precoz centrándose en 600 ciudades más pequeñas, en vez de entrar en ciudades de mayor tamaño más competitivas. Mediante la utilización de canales locales de distribución tradicional en estas pequeñas ciudades, la empresa ha registrado unas tasas de crecimiento anual compuesto de más del 100% desde 2005.

Evaluar y segmentar nuevos mercados

Además de defender la utilización de diferentes variables de segmentación para descubrir nuevos grupos de clientes y mercados objetivo, el informe de Accenture identifica recomendaciones para acelerar la selección de mercados objetivo:

  • Realizar previsiones de consumo multimercado para ayudar a decidir cómo y cuándo entrar en los mercados seleccionados;
  • Aumentar el valor de los datos existentes de los clientes propios en entornos donde los datos de mercado escasean;
  • Obtener datos a nivel local fiables mediante nuevas técnicas, como los medios sociales y los móviles, ayudando a crear nuevas relaciones con los clientes.

"La investigación de Accenture aclara que las multinacionales no se pueden permitir realizar un enfoque empresarial tradicional para el crecimiento, especialmente cuando se trata de conseguir y mantener un punto de apoyo en los mercados emergentes", afirma Spelman. "Las empresas que no son capaces de evaluar, calcular y priorizar las oportunidades de la demanda; cultivar y proteger la demanda futura en territorios de alto crecimiento y crear capacidades operaciones ágiles y flexibles, tendrá la mejor opción para el éxito a largo plazo".

Acerca de Accenture

Accenture es una empresa de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y subcontratación global con aproximadamente 244.000 personas atendiendo a los clientes en más de 120 países. Combinando una experiencia sin precedentes, habilidades completas en todas las industrias y funciones de negocios y una amplia investigación sobre las empresas de mayor éxito del mundo, Accenture colabora con los clientes para ayudarles a ser empresas y gobiernos con un gran rendimiento. La empresa generó unos ingresos netos de 25.500 millones de USD durante el año fiscal terminado el 31 de agosto de 2011 y su sitio web es www.accenture.com.

 

 

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