Ser responsable sale rentable
02/11/2011
Ejercer la responsabilidad corporativa puede salir muy rentable. Por una parte, fortalece la reputación de la empresa percibida por los empleados, lo que ayuda también a reforzar el compromiso de éstos, así como la retención y atracción del talento. Y, por otro lado, la compañía ve mejorada la imagen que tienen de ella sus clientes y el público en general.

Fuente:  www.eleconomista.com  Fecha:  02.11.2011

Carlos Arango, manager de Ernst & Young, asegura que la sociedad percibe cada vez más la RSC como una herramienta fundamental para la gestión de las empresas, además de un elemento clave a la hora de construir una buena reputación. "Desarrollar proyectos de carácter social permite que una entidad sea sostenible o responsable de forma íntegra con todos sus grupos de interés, no sólo con los habituales como los clientes o empleados".

Pero es que, además, es la propia sociedad la que exige, cada vez más, que las compañías piensen en ella. Como explica Jesús Lizcano, catedrático de la Universidad Autónoma de Madrid y presidente de Transparencia Internacional España, la responsabilidad social corporativa supone hoy día una necesidad que la sociedad demanda de las empresas. "Sobre todo de las grandes que, aunque son entidades privadas, se las considera como instituciones de interés público por el gran número de stakeholders a los que afecta su actuación".

Transparencia

Otros aspectos que también refuerza la RSC son la transparencia, el conocimiento recíproco y la participación de los distintos estamentos de la empresa. Todo esto, según Lizcano, suele generar unas sinergias positivas para la compañía, sus empleados y directivos. Y éstas contribuyen a "mejorar su imagen, así como el nivel de confianza y credibilidad ante potenciales inversores y ante el conjunto de la sociedad".

Pero con tantas ventajas, ¿es posible que alguien no se haya planteado todavía actuar de forma responsable ante la sociedad? A Helena Redondo, socia de Deloitte, le cuesta creer que alguna compañía no tenga iniciativas de sostenibilidad. "Otra cosa es que éstas no estén estructuradas o alineadas con las mejores prácticas sectoriales".

Y está tan convencida porque no actuar implica, hoy por hoy, quedarse atrás en mercados globalizados y fuertemente competitivos. "En el momento en el que los líderes de cada sector incorporan la responsabilidad corporativa a sus negocios y modifican las reglas de juego, el resto de las entidades se ve obligado a seguirlos".

Así, la RSC debe formar parte del negocio en todos los aspectos críticos: "Cómo se vende, cómo se compra, cómo se contrata y se gestionan los recursos humanos y cómo se gobierna la empresa". Además, "la incorporación de un modelo de gestión responsable en la estrategia empresarial permite reducir los riesgos reputacionales e incrementar el valor de las compañías o, al menor, reducir los impactos negativos".

Según Carlos Arango, de Ernst & Young, en estos tiempos de dificultades para muchos "es cuando la RSC cobra más importancia y cuando más puede identificar a los que han apostado decididamente por ella como un área estratégica". Una apuesta que puede ser fundamental para mejorar la imagen del mundo empresarial que tienen los españoles. Los últimos datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) han puesto de manifiesto que la confianza en las empresas es baja, ya que el 52% de los ciudadanos dice tener poca o muy poca. Para mejorarla, el ministro de la Presidencia, Ramón Jáuregui, reclamó recientemente que a los directivos de las empresas se les exija competencia a la hora de realizar su trabajo, pero también integridad. En un acto celebrado en el IE Business School, recordó que tanto la competencia como la integridad son dos valores "igual de importantes para que el resultado final de su gestión sea positivo".

Valoración positiva

No obstante, Jaúregui valoró positivamente el trabajo de los directivos españoles en los últimos 20 años y afirmó que, en estos momentos, nuestro país cuenta con una clase directiva que ocupa cargos de responsabilidad en empresas de todo el mundo y que ha sabido situar a compañías españolas en posiciones de liderazgo mundial.

En el mismo acto, el profesor del IE Business School y CEO de Siemens Suroeste de Europa, Francisco Belil, reconoció que "si en los últimos años se hubiera trabajado de forma más íntegra, actualmente irían las cosas mucho mejor". Además, apuntó que España debe trabajar para mejorar en el ranking de Transparencia Internacional, ya que es uno de los aspectos que más estudian las multinacionales para invertir en un país.

El también profesor de IE Business School y director de la agencia Llorente y Cuenca, Jorge Cachinero, ha publicado el informe Por fin, la Reputación ya está aquí. En él describe la transformación del modelo de negocio de una empresa o institución financiera durante la primera década del siglo XXI señalando que ha pasado de responder ante una única cuenta de resultados a hacerlo ante cinco: la económico-financiera, la medioambiental, la de la gestión del talento, la de la gobernanza o la ética y la social. "El modelo empresarial sustentado sobre una única cuenta de resultados, es decir, la económica-financiera, ya no es aceptable".

Más grupos de interés

Cachinero advierte que los accionistas o los inversores ya no son los únicos grupos de interés a los que se debe una compañía o institución financiera. Como señala, en torno a éstos han surgido otros nuevos, cuyas opiniones deben ser tenidas en cuenta y a los que hay que involucrar y hacer partícipes de forma directa en la estrategia y en las prácticas de negocio.

De acuerdo con este modelo de la quíntuple cuenta de resultados, también se produce un giro en la importancia de los mecanismos que generan valor para un negocio. "Ahora, la reputación de una organización y su marca son los imanes capaces de atraer y mantener el interés de una empresa para un número mayor y variado de grupos".