Sus empleados son su publicidad
07/04/2011
No sólo se trata de vender, hacer un producto o cumplir objetivos. Los trabajadores también son los protagonistas de las campañas publicitarias de su organización. Una práctica que refuerza la imagen y la marca de la firma, así como el compromiso de los empleados. Eso sí, si lo que se muestra es la realidad.

Fuente:  www.expansion.com    Fecha:  07.04.2011

Una de las últimas compañías que ha utilizado a sus empleados como anuncio ha sido Everis. La consultora ha llenado aeropuertos y estaciones de tren con la imagen de una veintena de sus profesionales. El objetivo es potenciar el reconocimiento de marca y reforzar el posicionamiento. "La mejor forma de mostrar lo que hacemos es que los propios trabajadores lo cuenten. Ellos son los protagonistas", cuenta María Jesús Villa, gerente de márketing y publicidad de Everis.

Antes lo hizo BBVA. La entidad bancaria convirtió a sus 3.000 directores de oficina en las estrellas de la campaña Aprovecha tu banco. Además, estos empleados grabaron un mensaje en vídeo en el que explicaban los productos y servicios de la entidad y sus ventajas. Así, realizaban una labor de acercamiento a sus clientes.

Estos son sólo dos ejemplos de una práctica que lleva funcionando durante mucho tiempo. En 2006, los profesionales de Coca Cola actuaron como extras en la campaña de un nuevo producto. Con esta iniciativa se pretendía la interacción de los distintos empleados y departamentos, así como potenciar el sentimiento de pertenencia y de identificación con los valores de la empresa.

Años más tarde, Seat escogió a 36 empleados para protagonizar el anuncio de televisión del nuevo Ibiza. Con la aparición de los colaboradores la firma de automóviles buscaba comunicar los valores del nuevo coche y de la marca. ¿Y quién mejor que aquellos que trabajan en la empresa?

Villa detalla que "se trata de evidenciar que la compañía piensa en su gente, que se implica con ellos. Las personas son nuestro valor y las mostramos al exterior". Para la organización, este gesto enseña que se valora a los trabajadores; y esa acción actúa reforzando el sentimiento de pertenencia y de compromiso. "Se genera orgullo. El colaborador piensa 'cuentan conmigo'; y eso es una recompensa", explica la gerente de Everis.

Margarita Álvarez, directora de márketing y comunicación de Adecco, apunta en la misma dirección: "El hecho de utilizar empleados para protagonizar las campañas de publicidad refuerza el vínculo con la estrategia de comunicación. Los colaboradores se convierten en embajadores de la filosofía corporativa". Y añade que "la participación en un anuncio supone un salario emocional que el profesional difícilmente podrá olvidar".

No todo es tan bonito
Sin embargo, esta técnica puede convertirse en un arma de doble filo. Cuando la realidad no se corresponde con la apariencia, surge el problema. La empresa muestra una imagen correcta, transparente y humana dando a conocer a los que allí trabajan y la labor de los mismos; pero cuando nada es lo que parece, los efectos positivos desaparecen. "Si lo que se enseña al exterior no tiene nada que ver con lo que vive el empleado, puede volverse en contra de la compañía", considera Pérez.

En el fondo, se trata de coherencia, tanto para los trabajadores como para los clientes: "Cuando se ofrece una visión idílica de un producto o servicio sabiendo que los usuarios pueden comprobar la mentira, estás jugando con fuego".

Es por esto que Pérez considera que "este modo de publicitar una empresa refuerza más bien poco el compromiso y el sentido de pertenencia". En concreto, "si se hace una campaña multimillonaria poniendo a los trabajadores como protagonistas, pero esos profesionales saben que dentro de su trabajo tienen que medir todo lo que dicen; el efecto va a ser contraproducente y va a debilitar, aún más, el compromiso y la confianza en la organización", matiza.

No obstante, Pérez reconoce que si se mantiene la coherencia, se puede obtener resultados: "Cuando un empleado ve publicidad de su empresa puede tener la sensación de que forma parte de algo grande, en el que merece la pena estar. Incluso, si no está demasiado contento entiende que se encuentra en el sitio correcto y puede tener cierto sentimiento de orgullo".