Transformación digital, conectando canales y personas
17/10/2013
Precio y promoción, experiencia, variedad y convenience, las claves en la elección de tienda según Ernst & Young

Fuente;  www.distribucionactualidad.com

Personalización, flexibilidad, inmediatez e innovación son cuatro variables que todas las empresa deben tener en cuenta para mejorar su rentabilidad en tiempos difíciles. Los hábitos de compra han cambiado. “Un 48% de los consumidores sigue usando y comprando lo mismo, pero un 47% ha reducido su gasto. De éstos, un 60% compra lo mismo donde lo encuentra más barato; un 20,3% adquiere lo mismo, buscando marcas más baratas y para un 20% se han acabado los caprichos y sólo compra lo imprescindible”.
 
Son datos de un estudio realizado por Ernst & Young en 2013 sobre más de 2.467 consumidores españoles, que revela la importancia de buscar palancas que determinen la elección del establecimiento y pone el acento en cuatro claves: precio y promoción; experiencia; elección y variedad y convenience. Así lo ha explicado Ruth Armesto, senior manager Advisory Services de Ernst & Young, esta mañana, durante la celebración del Foro Trade Marketing, que se celebra hoy en Madrid, bajo el lema “El momento de la verdad. Tecnología y promoción en el punto de venta”.

El encuentro, organizado por DA RETAIL-Distribución Actualidad e IPMARK, con la colaboración de CPM, Monday Advertising, B Interactive, EGM y Madrid School of Marketing –msmk- reúne a un panel de expertos que darán a conocer la evolución del trade hacia modelos de mayor interactividad con los consumidores.

El precio y la promoción siguen importando, pero se ha incrementado la compra racional y se han multiplicado por tres las acciones de comparativas y búsquedas previa a la compra. Ya no son tan útiles las segmentaciones por valor o áreas sociodemográficas. Tampoco valen de mucho los ‘2x1’. Hay que conseguir la personalización. Las promociones deben enriquecerse con “la integración de información del ciclo de vida, los usos y las necesidades, consiguiendo mayor flexibilidad y rapidez”. Un proceso en el que Armesto destacó la importancia de la anticipación, la incorporación de modelos causales y el empleo de Big Data.“ El 60% de las compras frecuentes, que han mantenido gasto, son fidelizadas, es decir, se han acreditado como socios”.

REVOLUCIÓN DIGITAL y TIC

Pablo González, partner Advisory Services de Ernst&Young, ha completado la exposición de su colega, señalando el impacto del cambio en la conducta de los compradores y las políticas de activación de los canales de venta . El directivo asegura que “estamos en un punto de inflexión”, con nuevas necesidades y expectativas y cambio en el valor percibido de los productos y servicios. “La transformación digital es el acelerador del cambio, a través de la movilidad, social media, analítica predictiva y Big Data & Cloud”. En su opinión, hay que ir hacia la personalización continua y hacia modelos promocionales, basados en recompensas. El marketing también cambia y se convierte en MRM (Marketing Resources Mangement) o mejora integral de la productividad y la eficiencia.

El impacto de las TIC en la comunicación de la promoción de ventas en productos de gran consumo ha sido objeto de análisis por parte de Javier Sendra, director de Franquicias Iberia de Pepsico, quien ha asegurado que “las TIC tienen un efecto democratizador sobre las promociones; miden su eficiencia y eficacia y acortan el plazo de búsqueda de objetivos de marca”.

Daniel Godoy, digital manager de Pepsico ha sido el encargado de pasar de los datos a la acción, mostrando un ejemplo de caso práctico de promoción en latas de Pepsi con códigos QR, Bisi y EAN, aplicando una funcionalidad distinta, con acceso a contenidos exclusivos. Un ejemplo de innovación, aliado con el móvil.

La jornada continúa con las intervenciones de representantes de Grupo Leche Pascual, Tierra de Sabor, Alta Visibilitat y Galeno Group.