El auge de las redes sociales requiere que las empresas replanteen la fidelización de clientes
11/08/2011
Las mediciones de valor del cliente que se centran solo en la actividad de transacción capturan sólo una fracción del comportamiento individual y valor potencial.

Fuente;  www.cibersur.com  Fecha:  11.08.2011

Re-envisioning Customer Value, un informe del Economist Intelligence Unit, realizado en colaboración con SAS, el líder en business analytics, reveló que el auge de las redes sociales ha requerido que las compañías reevalúen la forma de determinar el valor del cliente, lo que llevará a replantear las estrategias de fidelización de clientes.

Las mediciones de valor del cliente que se centran solo en la actividad de transacción capturan sólo una fracción del comportamiento individual y valor potencial. El informe también identifica una clara necesidad de tecnología para ayudar a las organizaciones a optimizar los esfuerzos en redes sociales.
 
“Muchas organizaciones se están cuestionando cómo consideran el valor” afirma Ramón Gimeno, Director de Marketing de SAS España. “En vez de focalizarse en los ingresos o beneficios asociados con un individuo o transacciones en hogares, las organizaciones están empezando ahora a pensar en el valor de la influencia o colaboración, particularmente dado el crecimiento de las redes sociales.”

Este crecimiento ha puesto al cliente en una posición más fuerte. Cualquiera puede tener voz y todos esperan respuestas “humanas” casi en tiempo real. Las organizaciones que están operando sin métricas mejoradas del valor del cliente están contratando personal para monitorizar y responder virtualmente a todo, lo que dificulta escalar, no sólo por los volúmenes totales de actividad, sino también por el riesgo de tener respuestas inconsistentes o personal que no está entrenado en el arte de mitigar los riesgos. Los responsables de marketing reconocen que tratadas correctamente, estas interacciones pueden hacer crecer el negocio, volviéndose críticas a la hora de defender y mejorar tanto la experiencia del cliente como la relevancia.

Gimeno recomienda  a las organizaciones empezar mejorando esta experiencia mediante “el uso de tecnología (en tiempo real) para filtrar el ruido y dirigir las conversaciones a los miembros más apropiados de la plantilla, que debería haber en la organización, no sólo empleados en tu centro de social media.”

Este proceso de filtrado empieza con mejorar las métricas de valor del cliente. “Estamos hablando básicamente de cómo las organizaciones pueden optimizar mejor los recursos para mantener a los clientes contentos, mitigar el riesgo e incrementar la rentabilidad del cliente. Todo esto empieza con un mejor entendimiento de qué clientes tienen el potencial para incrementar o reducir el beneficio,” añadió Gimeno.

Las conversaciones sociales son desordenadas y desestructuradas. Sin embargo, es posible capturar actividad de las redes sociales y obtener información coherente de ellos usando analytics.

“Calcular la influencia basada en cuántos seguidores en Twitter tiene alguien, o amigos en Facebook o re-tweets es sólo el comienzo” aconseja Gimeno. “Lo que harás después realmente es entender cuánta gente actúa basándose en una recomendación u opinión negativa de un cliente”.