No intentes controlar Internet, aprovéchalo
05/08/2008
No intentes controlar Internet, aprovéchalo

El gurú de las Relaciones Públicas, James Grunig, define esta disciplina como la dirección y la gestión de la comunicación entre una empresa y sus públicos. Sin embargo, para que realmente las relaciones públicas sean un beneficio para la compañía, la comunicación no puede ser una simple imposición del mensaje que interesa a la empresa, sino que debe basarse en el diálogo.

En este aspecto, Internet ha supuesto una gran aportación, ya que, gracias a sus infinitas posibilidades técnicas y de contenido, facilita uno de los puntos claves de las Relaciones Públicas.

Con la Red, los públicos disponen de una herramienta bastante democrática (la más democrática hasta el momento) para manifestar y hacer oír sus opiniones. Por este motivo, una empresa que quiera adaptarse a las necesidades de sus públicos y ganar competitividad, no puede quedarse al margen de esa conversación. Como afirma Cristina Aced en el estudio Blogs corporativos una opción, no una obligación, “La conversación es la esencia de la nueva era de Internet y esto también es aplicable al ámbito empresarial. Interesa, pues, formar parte de esta conversación y para ello es necesario tener una voz”1.

Esta voz de la empresa en Internet tiene unas peculiaridades, ya que hay que tener en cuenta que Internet es un medio, una herramienta, y como tal tiene sus reglas. Si ya es un error comunicar del mismo modo en la televisión y en la radio, más lo es comunicar de la misma manera en estos medios tradicionales que en Internet.

Una de sus peculiaridades es que en la Red las opiniones tienen otro volumen. Si antes un empleado gritando que algo va mal era un silbido cuando llegaba a la oficina del jefe, ahora este silbido puede fácilmente aunarse a muchos más y acabar provocando un ruido ensordecedor. Un pequeño ejemplo de cómo Internet facilita que los públicos opinen sobre las empresas es que, desde la aparición de las nuevas tecnologías, las quejas que reciben se han situado en un 15% del total de clientes, frente al 1% que se producía anteriormente2.

No obstante, a pesar de lo evidente que pueda parecer este argumento, el error más frecuente de los profesionales de las Relaciones Públicas respecto al uso de Internet es el de no aceptar el diálogo, y ejercer y dominar la comunicación en ese canal con las mismas herramientas que utilizaban en otros. Un ejemplo de ello es el caso de la consultora española Axpe, que aún no se ha recuperado de la mala gestión de la crisis provocada por las críticas en un blog de un ex trabajador. En él, se quejaba de las condiciones laborales y de la falta de profesionalidad de la compañía, a lo que Axpe reaccionó, a través de la intervención del bufete de abogados Garrigues, exigiendo la retirada de la entrada del blog y de todas las copias que pudiera haber. Sin embargo, lo que no sabía la consultora es que en Internet estos métodos no funcionan, y todo lo que consiguieron fue que las críticas reaparecieran en otros blogs.

Como hemos dicho, Internet tiene mucho poder, por lo que nunca se debe intentar dominar, sino aprovechar. Uno de sus beneficios es que permite la aportación de voces muy distintas, por lo que, utilizadas correctamente, pueden convertirse en una gran fuente de información para las empresas. La organización tiene que saber qué dicen de ella en Internet, pues es importante tener en cuenta ese feedback a la hora de planear las acciones-respuesta de la compañía.

No controles

Ninguna empresa tiene el poder absoluto en Internet, no lo podemos dominar y, si lo intentamos, su poder se volverá contra nosotros. Hemos visto el caso de la consultora Axpe, pero no es el único: la blogosfera está llena de posts que comentan casos parecidos. El punto en común de todos ellos es el intento de dominación por parte de la empresa que, creyéndose más poderosa, quiere acallar las críticas con el uso de la fuerza.

Sin embargo, en ninguno de los casos funciona, pues en Internet, el poder y la capacidad de influencia de los usuarios es mucho mayor que fuera de la Red, y cualquier intento de dominación por parte de una compañía será respondido con creces por los usuarios.

Se suele decir que un cliente satisfecho cuenta su experiencia a 10-15 personas, mientras que uno insatisfecho multiplica ese número por 10. Pues bien, en Internet ese número se multiplica por millones, tantos como usuarios tiene la Red. Es verdad que no todos llegarán a ver las críticas, pero sí es probable que lleguen a ellas aquellos que están interesados por la empresa, ya sean accionistas, clientes o potenciales clientes, y es precisamente a éstos a los que la empresa desearía que nunca llegaran.

Aprovecha

Hemos visto que cualquier intento de dominación de una empresa se vuelve contra ella; sin embargo, si la empresa no busca dominación, sino que ve en la Red una oportunidad, son muchos los beneficios que puede obtener.

El punto que más debemos explotar es el del diálogo con nuestros públicos para conocerlos mejor y llegar a una total comprensión. Gracias a la facilidad de creación y acceso de contenido, Internet nos permite saber qué piensa cada uno, cuáles son sus expectativas y cómo las ven cumplidas.

Un buen ejemplo de cómo aprovechar el diálogo en Internet es el caso de Dunkin’ Donuts, que en 1997 sufrió una crisis provocada por las creación de una página web de queja por parte de un cliente disgustado. En ella afirmaba que le era casi imposible encontrar un café de calidad en las franquicias de su zona, y en poco tiempo creció y se convirtió en el vertedero de las quejas de todos los consumidores disgustados. En ese momento Dunkin’ Donuts tenía que reaccionar. Al principio intentó cerrar el sitio, pero enseguida se dieron cuenta de que eso no funcionaría, así que optaron por el camino opuesto: aceptar las críticas. Esponsorizaron la página y aprovecharon las ventajas del diálogo de la Red para que los propios empleados respondieran a las quejas de los clientes. En la actualidad, la página ha desaparecido.

Este es un buen ejemplo que demuestra cómo el diálogo entre una empresa y sus públicos no implica simplemente que cada uno oiga el mensaje del otro, sino que debe escucharlo y responderlo, actuando en consecuencia. Sin duda, Internet es una muy buena herramienta para estrechar las relaciones entre una empresa y sus públicos, aunque aprovecharla ya no depende de los beneficios o inconvenientes de la Red, sino de la voluntad de servicio al cliente de la compañía.


Eva Antón es Responsable de Medios Digitales de Prestigia Online